可口可乐的新品为什么做不起来？

炎炎夏日，喝一杯加冰可乐，幸福指数瞬间拉满。

然而最近，这瓶属于夏天的“快乐水”也要涨价了。

据湖北、江西、郑州三家太古可口可乐饮料公司此前披露的告知函显示，包括汽水、果汁、乳味饮料在内的多款产品将要调整价格。

郑州主要调整可乐、雪碧、芬达、醒目等6款500ML汽水产品，建议售价3.5元，较此前3元建议售价涨幅约16.6%。而湖北、江西的调整范围则更广泛，覆盖汽水、果汁和乳味饮料等多个品类的多个容量值（300ML-2L），建议售价在2.5元-11元之间，整体涨幅在7%-25%。

图/苏影摄

同时，可口可乐还需面对国内竞争对手传导过来的经营压力。

从财报来看，2020年-2023年，农夫山泉的销售及分销开支分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元和92.84亿元，逐年走高，在总收益中占比21%-25%之间。

同期，中国食品的分销及销售支出分别为52.58亿元、53.56亿元、55.39亿元和54.7亿元，较为平稳，在总收入中占比分别为30.48%、27.07%、26.42%和25.51%。（太古可口可乐该数据未披露）

甚至在冰柜数量上，中国本土企业已经反超了可口可乐。

太古可口可乐中国区CEO党建近期在接受《每日经济新闻》采访时提到，”截至目前我们投放了超过100万门冰柜“。

而据中国消费品营销专家肖竹青介绍，农夫山泉此前培育东方树叶0糖茶饮新品花了十年时间，做了大量消费者教育和现金付费陈列等，在全国投放了400万台冰柜和无人售货机，在数量上已经碾压可口可乐。

“当前国内寡头竞争，使得竞争成本急剧上升、市场培育成本大幅度上涨。所以可口可乐爆品目前成功率很低、培育时间很长。”肖竹青补充道。

站在更宏观的角度，软饮的好日子可能已经过去了。

肖竹青对有意思报告表示，目前整个食品饮料行业生态发生很大改变，包括蜜雪冰城、烧仙草、喜茶等在内的现制茶饮店抢夺了大量消费场景，分化瓦解了以可口可乐为代表的传统包装饮料消费人群。“伴随着消费者健康意识的成长，他们更倾向于选择喝鲜榨果汁、酸奶等现制饮品”。

市场变化也证明了这一点，华经产业研究院数据显示，2022年中国非酒精饮料行业，软饮料市场份额为68.4%，所占比例最高，但略有下降；但现制饮料受到了消费者青睐，新茶饮饮品店的市场份额由2017年的9.9%涨至19.3%；其他饮料（在餐厅而非饮品店销售的现制饮料）市场份额则是12%。

但整体来看，不管新品是否存活，因可口可乐当前销售体量非常庞大，新品销量也很难突出。以中国食品为例，2023年，其“悦活”长白山天然矿泉水新品贡献了3580万元的销售额，在公司214.46亿元的总收入中占比仅为0.16%。

高剑锋指出，软饮行业已非常成熟，技术壁垒相对较低，这使得新品能够迅速被复制。再叠加消费习惯变更、寡头竞争、渠道内卷等市场环境发生的变化，想要再复制如美汁源之于可口可乐、营养快线之于娃哈哈的爆品类几乎是不可能的了。

（应受访者要求，文中杨茗、林语、乔予安均为化名）