昔日吊打麦当劳的快餐之王，为什么要“卖身”？

谁能想到，曾经全球门店规模最大的连锁快餐品牌赛百味都开始寻求“卖身”了。

据公开资料，上个月，赛百味以约100亿美元的价格挂牌出售，参与竞购的有高盛集团、贝恩资本、TPG和TDR资本。

事实上，这并不是赛百味第一次想要“卖掉自己”。早在2021年，赛百味就差点卖给汉堡王的母公司RBI，后因价格问题而中断。

不断找人“接盘”或许跟近些年赛百味的颓势有关。公开数据显示，自2014年起，赛百味就陷入了经营困境。据赛百味全球官网数据，如今赛百味在全球的门店数量为3.7万家，与其巅峰时期相比少了近8000家。

然而，以上变化对于大多数中国消费者来说，两个字：无感。

虽然赛百味1995年就进入中国，但中国人对这个品牌似乎“从没爱过”。门店数量可以证明这一点，从1995-2023年，赛百味在中国只开了不到700家店。而同为美式快餐的麦当劳在中国门店数量超过5000家，肯德基更超过了9000家。

如今，中国已成为肯德基全球第一大市场、麦当劳全球第二大市场，并成为其全球市场的增长引擎。只比麦当劳晚5年入华的赛百味，为什么就不对中国胃？

图源：赛百味官方微博

如果说刚进入中国没火是“天时”“地利”的问题，那么到了2010年，美式快餐在中国市场成为流行，赛百味再没火就是“人”的问题。

这里的人是赛百味自己，也是竞争对手。

2010年以后，美式快餐品牌在中国市场群雄争霸。除肯德基、麦当劳外，还有汉堡王、必胜客、达美乐、棒约翰、好伦哥等品牌迅速发展，并积极对菜单进行本土化改良。

老北京鸡肉卷、雪菜毛豆/烧鸭粥、豆浆油条、四季鲜蔬汤……竞争对手恨不得变成“72变的猴子”，赛百味才如《疯狂动物城》中的“闪电”一样在2016年推出首款本土化产品——川香麻辣鸡三明治。

一步慢，步步慢。时间到了2017年，中国健身进入快速发展阶段。彼此，美式快餐已经退烧，轻食沙拉成为流行。

这时再看赛百味，即便是推出了罗非鱼三明治、牛油果三明治等，但对于真正追求健身的人群来说，“肉太少了”。

有网友表示，“健身人群的蛋白需求量，一个6寸塞不下一斤肉，塞下价格怎么也要150元，吃不起。”还有网友对赛百味的“健康”理念产生了“质疑”，“套餐的配餐是曲奇和乐事薯片二选一，健康快餐为啥有乐事？”

赛百味在中国还有戏吗？

要说中国人吃不惯美国人的三明治，可麦当劳、肯德基的汉堡、薯条、炸鸡，必胜客的披萨、意面，也是从零开始进入中国人的美食列表，成了许多人的日常餐点。

入华二十多年的赛百味，或许不得不从自身找找原因。

当年赛百味能在美国一骑绝尘，超越麦当劳成为第一大连锁快餐店，除了健康和便宜，能够实现“闪电扩张”的更重要的转折点，就在于学麦当劳做连锁加盟，而且做得比麦当劳还要彻底。

相比其他快餐巨头，赛百味一直以低加盟费著称，一万美元的加盟“起步价”让很多餐饮业新手敢于试水，而且开的越多越便宜。整个店铺投资平均最低只需要10万美元左右。

赛百味官方微信2021年转发的一篇新闻稿中提到，赛百味单店加盟投资费用约为80-90万元，而投资一家麦当劳则在250-320万元。

最近正有意在江苏某市加盟赛百味的谢恩（化名）也告诉有意思报告，他与地区代理沟通了加盟事宜，加盟费仍是一万美金（不含税），加上10-15万元的装修费用，50-60万左右的设备设施等，初步估算在70万左右。

至于开业后的管理费和广告费用，总抽成比例为14%。

Statistic曾统计，2012-2016年间，赛百味在美国的宣传经费每年超过5亿美元。但在中国，单从舆论声量就足以判断，当麦当劳和肯德基几乎建立起国民认知度的时候，赛百味下的功夫似乎并没有那么多。

抽走的广告费，并没能转化成赛百味在中国的影响力。2014年，赛百味大中华区总经理托马斯在采访中表示，如果某加盟商的门店经营不善，赛百味会帮助制定帮扶计划，比如推出买一送一等活动，但这个钱，主要还是由管理加盟商的地区代理来付。

因为区域代理作为优质加盟商，对其区域内的所有加盟商负责。区域代理以上是全国总代理，再往上还有亚太总部，最后才能抵达美国总部。

高度标准化的产品和供应链管理在加盟模式之下快速复制，让赛百味得以高速成长，赛百味也一直声称，品牌与加盟商是利益共同体。

但这个模式复制到中国后，不仅让整个管理链路异常冗长，也使得这个与美国本土完全迥异的市场，在内部的低效沟通和外部的快速变化中，丧失了许多的发展先机。

最典型的问题就是不仅产品多年没有变化，本土化更是迟迟无法落地。

当竞争对手早就在卖早餐粥，已经琢磨着卖油条的时候（2008年1月，肯德基“安心油条”上市），才由中国总代理穆择华在2007年“力排众议”，在门店里配置了可以加热三明治的电烤箱。

如今连一向令其引以为傲的统一供应和配送、高标准管理也开始受到质疑。经常有网友在点评网站或社交媒体抱怨得到的餐品内容缩水，去年青岛某门店还爆出新闻，门店将团购餐品中的两勺金枪鱼馅料，替换成一勺金枪鱼馅料和一勺香溢蛋料。

食品安全问题也不时缠上赛百味。北京市市场监督管理局官方信息显示，2023年初的食品安全检查中，有3家赛百味餐厅登上黑榜，是同类连锁餐厅中数量最多的。

外有强敌，内有痼疾，赛百味在中国能够“撑”到如今似乎已实属不易。

毕竟有前车之鉴如卡乐星，这个主打“真正纯正的美式汉堡”的品牌，已经在2022年结束了中国直营店的经营，中国胃们始终没能适应这个五六十块的汉堡包。

赛百味的“坚守初心”，说不好听些，恐怕与固步自封无异。

但在未来，人口众多的亚太地区无疑是赛百味重要的增长来源。中国赛百味如今也在努力地改变自己。

一边大力发展小程序、抖音、大众点评等线上购买通道，合作过李佳琦，请篮球运动员郭艾伦代言；另一边也搞会员日优惠活动，推出超值工作餐，更有了除三明治以外的能量碗、百味卷、小方披萨和几款小食可选，偶尔还会推一两款新口味。

连锁产业专家、和弘咨询创始人文志宏表示，中国依旧是一个巨大的市场，消费者也愈发关注营养和健康，如果赛百味能够在产品结构和品牌营销上摆脱局限、持续投入，赛百味的中国故事还是能够继续讲下去。

不过，单就目前来看，对于绝大多数早就很少想起它的中国人来说：赛百味，终究是可有可无了。

而在小红书发帖咨询赛百味加盟的谢恩，也在得到几乎是一边倒的不赞成后，已经放弃了这个创业计划。